随着车市高速增长的红利逐渐褪去,汽车产业的升级,品牌、技术、服务等方面的弱势开始掣肘整个中国汽车品牌的快速前行。尤其豪华品牌与合资品牌不断下探价位区间,也威胁、吞噬着中国汽车品牌的生存空间。如何实现品牌的转型升级、寻求突破,再一次摆在中国汽车品牌的面前。
正所谓,明者因时而变,知者随势而制。在新一轮“品牌向上”征程中,我们不难发现,大家虽有沉浮胜败,市场表现不一,但“唯改革者进,唯创新者胜”是颠扑不破的真理。以一汽奔腾为例,得益新品牌战略的赋能,最近两年已发生明显的蜕变,迈上“品牌重塑”新的跨越之路。
这其中,核心是通过产品向上、营销向上、服务向上等,夯实品牌自信,助推完成品牌向上。一汽奔腾这一系列“进阶组合拳”,为其他中国汽车汽车品牌,在很大程度上演绎了一次教科书式的动作,既赢得了掌声,也收获了鲜花。中国汽车品牌向上而行,当下的一汽奔腾应当算是最汹涌的“后浪”之一。而于近期在上海开业的一汽奔腾首家新能源体验店,更加印证了这一判断。
产品向上,是品牌向上的基石
这是充满竞争的时代,也是最富机遇的时代。快速颠覆的技术变革、不断涌现的跨界竞争和持续提升的消费预期,使得中国汽车产业正在经历前所未有的“三期叠加”,包括以新四化和新势力为表现的产业转型期,以市场需求负增长或低增长为表现的存量竞争期,以边缘化车企加速退出为表现的品牌淘汰期。
有不少人士认为,以“产品向上”推动“品牌向上”,才是中国品牌车企面对变革的必然选择。于是我们看到新奔腾在新品牌战略焕新后,先后推出奔腾T77、T33、T99等车型,形成较为完善的“T家族”SUV产品矩阵。同时,积极布局新能源产品,本次上海新能源店开幕式上亮相的首款纯电SUV奔腾E01,便是实施品牌战略、夯实品牌之基、推动品牌升级的又一重大进阶。
从产品优势来看,奔腾E01是一汽奔腾依托FME电动车平台,正向研发而成。集同心交互、身心感应、多感音效、随心变香、随影开门、电能回收六大魅点科技于一体,将赋予用户更丰富、更精彩、更智趣的能量加乘。行业内首次采用AR投影控制电动尾门技术,让用户需大包小包搁置后备箱时,只要距离尾门一米以内踩踏AR投影光斑,尾门即可开启,堪称是潮流科技与生活便利相结合的高超注解。
笔者认为,当前新能源技术加速迭代,与传统汽车之间的技术、成本壁垒正在迅速的瓦解。新能源汽车市场的认可度在大幅提升,新能源汽车产销量的剧增。作为中国汽车品牌阵营重要一员,新奔腾以奔腾E01为“引擎”,正式开启新能源领域新时代,在进一步强化“与时代共奔腾”品牌愿景的同时,更让“品牌向上”进度,再次按下了“加速键”。
营销向上,是品牌向上的钥匙
当下,随着Z时代的崛起,汽车行业整个营销逻辑、体系发生巨大变革。传统营销手段已无法获得用户关注,内容营销、跨界营销、社会化营销等逐步崛起、层出不穷。面对更具新意、更多维度的创新营销趋势,一汽奔腾并没有因循守旧,,而是不断革新营销方式和内容,主动出击塑造立体化的年轻形象,实现与年轻人的深度共鸣。
此前,奔腾T77 PRO云上脱口秀、奔腾T99运动版万米高空发布会等创新营销,俘获大批年轻粉丝,使汽车营销创立了“新模式”,达到了“新高度”。如今,首家一汽奔腾新能源体验店的盛大开业,不仅营造“星际•家园”科幻主题的营销生态环境,更为客户塑造有沉浸感、高智能、场景化的体验空间。可以说,这是一汽奔腾不断强化“以用户体验为中心”,在渠道创新、模式创新、生态创新上的有效落地。
从上海爱电体验中心的设计灵感来看,创意大胆,科技氛围浓厚且超前。例如外观,以五维空间为原点,让用户置身犹如浩瀚的宇宙星际之间。同时,作为整个展厅的核心区域,一层设置的“互动体验区”,为用户提供VR互动选车、虚拟驾驶等互动设备,可以看出,新奔腾执迷于对未来科技感的追求,与常见的汽车4S店或新能源体验店相比,已经开启了更高维度的体验营销和竞争场景。
服务向上,是品牌向上的本职
如果空有硬核的产品力和营销力,却没有一个令人信服的服务体系,注定将是曲高和寡的空中楼阁。而让更多用户“种草”的关键,就是在产品向上和营销向上的前提下,产品走心的服务,也得让他们感觉没有距离,可以触手可及。
为此,我们看到深谙“服务向上”之道的一汽奔腾,基于最近首次亮相的奔腾E01,推出“情比金坚”的盲订政策(限上海地区),涉及用车无忧礼、充电专享礼及四重尊享礼。与多数汽车品牌推出的单一政策相比,最大的不同在于涵盖了用户买车时、用车时和养车时,其力度之大、范围之广、跨度之长,堪称“全生命周期生态圈”的营销服务和保障。
具体来看,用户在订车时缴纳1元可抵扣1111元,以及赠送一年免费充电、6次代客充电、免费品牌私桩并免费安装等贴心服务,为用户节省不少经济开支;同时,盲订用户均可享受终身整车质保、终身免费救援,这里,笔者着重强调一下,之所以奔腾E01推出这么长的质保,一方面,体现出对自身产品品质的自信,另一方面,折射出一汽奔腾对消费者负责的另一种表现。在当日的盲订活动中,订单达到22台,也充分证明了用户对一汽奔腾产品和服务的认可和信赖。
写在最后
今年以来,新冠疫情让本已处于下行阶段的中国车市雪上加霜。这对所有中国汽车品牌而言,就如同一场大考,品牌积淀雄厚的自然顺利过关,而那些本已发展堪忧的的品牌,则面临着淘汰的风险。正所谓,“咬定青山不放松,立根原在破岩中”,无论当下汽车产业如何变革,车市风云怎样变换,只有坚定的以产品向上、营销向上、服务向上为核心不动摇,才能在实现品牌向上,成为突围者乃至佼佼者。从这一点来看,一汽奔腾或许提供了一个值得研究的范例。
